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华夏酒报/2024 年/5 月/21 日/第 A04 版重点
振兴白酒要强化消费者思维
北京红星股份有限公司顾问、原副总经理 本报特约撰稿人 吴佩海
只买对的不买贵的,是消费者的普遍思维,而消费者所关心的,正是酒企所关注的。
在消费者主权时代,强化消费者思维,投其所好、供其所需,白酒定能跨越周期,实现高质量发展。
白酒目前面临的问题很多:产能过剩、库存高企、价格倒挂、内卷严重,对于这些问题,有人说是周期性的、有人说是时代性的,问题的性质我们不去争论,只探讨怎么去解决问题。
解决问题需要思路,因为思路决定出路,而思路又离不开特定的思维模式。
对白酒企业而言,不能只有厂家思维,整日琢磨如何让自己赚钱;还要有商家思维,认真琢磨如何让渠道挣钱,实现厂商共赢;更要有消费者思维,反复琢磨如何想消费者之所想、供消费者之所需,让消费者愿意为购买酒品而花钱,因为扩大内需、提振消费是白酒脱困的源头与根本。终端不活不畅,停止吐故纳新,前端的厂家、中端的商家岂能健康无忧!
消费者思维,就是站在广大消费者的立场去想问题、做决策,使之契合大众的情感观点,迎合大众的所思所想、喜怒哀乐。有一句名言说:“ 拥有了公众的情感与观点,你将战无不胜;失去了公众的情感与观点,你将必败无疑!”
号准消费者的脉搏、把握消费者的心声、顺应消费者的期盼,是扩大需求端的必由之路;用消费者思维指导生产经营,是改进供给端的不二法则。与消费者同呼吸共命运,一切从消费者的需要出发,而不是一切从厂家的需要出发,使主观决策与客观市场相吻合,是振兴白酒的主要出路;把消费者的利益摆在第一位,千方百计满足消费者的需求,这个老生常谈的经营之道,即是白酒脱困的灵丹妙药。
当前,消费者对酒类,特别是白酒的要求有哪些呢?依笔者拙见,为如下几点。表里如一的明白酒
明明白白消费、不上当不受骗,是消费者的底线思维。作为白酒业,对外传播的各类信息必须做到“ 真实、准确、完整、及时” ,特别是广告宣传的内容,要同实际的做法一致,瓶标上印制的各项说明,要同瓶子里装的酒一致。
如果表里不一、虚假宣传,打擦边球、玩假概念,不以为错,反以为荣,甚至被吹捧为“ 营销的高招儿” ,那将是酒业的悲哀!
近年来,政府和行业为让公众明白消费做了大量工作,白酒新国标的出台就是典型的例证,避免了鱼目混珠的弊端。很多酒企也想方设法向消费者亮真相、交实底,如红星自今年 3 月以来,在酿造基地的生产车间开展面向公众的 24 小时不间断直播,公开接受社会监督,让消费者目睹纯粮固态酿造的真实场景,打造透明工厂,彰显自律自信。
但是,在人人都是自媒体的当下,有关酒的流言、小视频等俯拾皆是,其内容鱼龙混杂、良莠不齐,充斥了曲解误解,如许多人把“ 勾兑” 与假冒伪劣酒挂钩,对乙醇、酒精、食用酒精、新工艺白酒、固态法白酒到底是怎么一回事,糊里糊涂,致使一些消费者被误导而谈酒色变。公众对白酒心存疑虑不明真相,必然导致对白酒的信任感和购买力降低。所以,为白酒正名迫在眉睫。为此,需要做大量的去伪存真、由表及里的工作。
遗憾的是,一些酒企只对宣传自家的产品感兴趣、下气力,而对宣传白酒这个品类不感冒、少功力,但消费者对白酒这个品类的疏远,恰恰是问题的关键。因此,迫切希望行业组织和专家学者站出来答疑解惑,搭建普及白酒 ABC 的平台。其实,很多业内人士近年来也讲了不少好故事、好观点,
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但不少属于业内自讲自听的状况,并没有完全传播到社会公众层面,使消费者对白酒一知半解。可见,白酒需要走进大众,掰开揉碎地讲透问题;面向大众,抽丝剥茧地说清问题。
质量上乘的放心酒
安心购买、放心消费是人心所向,趋利避害、自我保护是人性使然,追求健康养生、确保食品安全是消费者的共性思维。对白酒业而言,“ 食品安全高于天,产品质量重如山”。
但现实情况是:“ 喝酒有害健康” 的理念深入人心,“ 酒是一类致癌物” 的说法大有市场,使许多人对酒,特别是酒度高的白酒敬而远之;即使对酒类情有独钟的人,也有不少是担着心、揪着心地喝。
酒业当下正在大力培养年轻消费者,有媒体却报道《饮酒带给年轻人的健康风险更大》,特别是上述说法都有一定的根据和道理