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“日新月异”系列№6711

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2023年9月
中国旅游，时代变迁
在祥源集团年会上的演讲
魏小安
（2023年7月17日）
03时代的变迁
刚才讲的是变迁的时代，说时代的变迁是最新的归纳。
1．几个现象近年来，全国有三个火爆现象。
第一是西安。西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新，老产品中除了兵马俑依然按部就班，华清池基本上已经被《长恨歌》替代了，我前几天住在华清宫酒店，每天早上在园子里转一圈，清清静静几乎没有人，出去的时候看见人开始进来，一到下午人全进来了，三场歌舞，最多的时候是四场。新产品层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城、长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点，所以整个西安成了一个网红城市，在西安大街上看见小姑娘穿着唐装，觉得很正常，穿唐装的人也觉得自己很正常。
第二个长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走。原来的基础就是一个市井文化的基础，现在强化了时尚。我到文和友在外面看，进不去，因为要进去里面都是人，我就是看一看，知道怎么回事的，要想在里面吃一餐饭，可以拿票，六个小时之后，什么东西呢？80年代的场景，80年代的生活氛围，什么原因呢？因为80后现在变成主流，他们开始怀旧，所以文和友是一个新怀旧，茶颜悦色只是一个网红打卡，而长沙热闹，构造了又一个网红城市。而且这两个城市都是以老托新，以新拉老。这样一个格局很有意思，可是动不动，我是历史文化名城，我要如何如何，这能行吗？
第三个淄博。不经意间又一个城市火爆，淄博更是舍弃了所有传统概念，靠烧烤出圈，形成一个淄博现象，但是我说这里面有一个淄博经验。一是城市管理突破，放松管制，放开市场，给市民机会；二是城市理念突破，城市为人的存在而存在，而不是为物质存在而存在。因为我们这些年城市化发展，大马路、大广场、大高楼、大绿地，这四个大意味着什么？意味着城市依托着汽车，为了汽车而存在，可是一个城市如果没有人的活动空间，这个城市没有人味。所以淄博正好相反，淄博市政府没有传统这套，而且淄博历史上就是一个城市分了五块，不追求中心化；三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为独特文化现象，说到底烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情，市民对政府也是投桃报李，不需要管制也不需要号召，淄博牌子成为所有人追求，通过一件一件暖心的小事发散出去；四是城市凝聚力提升，所以人人在其中感受温暖，人人给大家温暖，这样的经验可以推而广之。我第一次在网上看到淄博现象，第一个判断淄博突破中国传统城市管理，这个事大了。现在大家说淄博凉下来了，淄博不是凉下来了，只不过从高峰下来，现在恢复到正常，恢复到正常，怎么说凉下来了？这些看法偏于激烈，热，热的在蒸笼上坐，冷，冷的在冰凌上卧，偏激没有必要。淄博的经验不需要巨额成本，但是需要共情心、同理心，需要从小事做起，这是我们看到三个城市的火爆。
要从产品角度来说，有一堆，呈现出万花筒的现象。
一是长安十二时辰，这是沉浸化、场景化最典型的，如果从城市有机更新这个角度来说，实际现在已经进入第四个阶段：
第一个阶段旧城改造，那是90年代开始，大拆大建，效果说不上好，但是让中国城市面貌都变了，变成了千城一面。第二个阶段城市有机更新，因为我们城市发展到了天花板了，再往下怎么走？城市也没有这么强的力量，房地产也在萎缩，城市土地财政基本断了，所以现在就都转向了城市有机更新，挖掘城市传统资源，细化城市的风光面貌，这是第二个阶段。第三个阶段我看长安十二时辰，这个项目是什么？这个项目是90年代的商城，这个商城36000平方米，生意很差，维持不下去了，所以陕文投想了这么一招，做长安十二时辰。我去以前以为弄一片街区，把街区搞起来，后来发现不对，就是一栋楼，用了24000平方米，搞了无数场景，从一进去就融入了。每天上午10点开始，有一个唐装官员，拿着圣旨宣布开始，卫兵浩浩荡荡，大家一进去眼前就是演员，演员就在你身边，所以你一路走下来，各种场景变化，这边李白吟诗，那边杜甫吟诗，那边玄奘背着取经架子一路拜佛，一看旁边有人吵架都是演员，所以人马上就融入了。跟我去一个小姑娘，人哪去了？化妆去了，一个小时化了妆，换了唐装，出来了，很兴奋，我像明星一样，所有人跟我照相。平均客人里面待五个小时，平均花费500块钱，化妆以后在小摊吃饭也不换，就那么吃，穿着唐装吃饭。看完了和他们座谈一下，这个地方第一空间要扩大，你还有12000平方米可以用，第二时间要延长，现在每天早上10点到晚上10点，延长到夜里两点不行吗？这样消费会继续增加，吸引就是靠沉浸式。72台小歌舞，你走到这一坐，一台歌舞出来了，最长8分钟，一般5分钟，觉得没有看过瘾呢，怎么结束了？你往前走又一台小鼓舞，有点类似快闪。90年代的建筑现在也老了，至少需要功能的转换，出来我们又看那12000平方米，研究这个地方怎么弄？这就是一个情景。第四个阶段，我最近去成都，就是我说的一个从30亿两年变成80亿的企业。他做了一个什么项目？双宝浮玉园。双宝是什么？大熊猫和金丝猴，大家只知道大熊猫，金丝猴更需要保护。这个项目所在地原来华侨城在那做楼盘售楼处，楼卖完了售楼处没有用了，把它盘下来了，有一堆大熊猫和金丝猴展览，从邮票到摄影作品，到绘画作品，到国际交流作品，有这么一个展览。外面做了七栋，都是模建筑，做成七个餐厅，再加上环境，那个餐厅平均一个人花费700块，必须预定，但是确实做得好。从这得到一个启发，现在城市里有无数闲置空间，我们原来只看重老厂房、大仓库，现在这种最新闲置空间出来了，把这种东西弄出来，基本也是弄一个成一个。
第二个洛阳国服热，这是国潮风的高潮，为什么会有国潮风？三年以来很时兴，很简单，因为这一代消费力量起来了。1978年改革开放刚刚开始我们那个时候看外国是仰视，觉得太棒了，天堂一样。我记得第一次到新加坡看一个项目，我当时看着就像天堂一样，过了N多年，有一次去新加坡坐油轮，又看了这个项目，看不下眼，太差了。为什么？就是因为我们在不断提高。而这一代人他们出生和成长年代是可以和世界平视的年代，所以这一代人的民族自尊心、自豪感非常强。这才是国潮风的基础。
第三是淄博烧烤热，这是烟火气的追求。
第四的特种兵旅游，穷且益坚，不坠青云之志、这都是我们玩剩下的，这叫啥啊？很想旅游又没有钱，才玩出这个东西，这个东西不可能长久。1978年的时候，我上大学第一个暑假，我是旅游爱好者约几个人去玩玩，北京、济南、泰安，再回来五天时间，包括往返的火车票，一个人20块钱。怎么玩啊？爬到泰山上每人弄了一件雨衣，就地躺倒睡一晚，第二天早上看日出，最后一站到济南剩下的钱只够买馒头，坐在摊上要碗水把两个馒头吃完上火车，这都是我们玩剩下的，有什么了不起的？但是它反映的就是这么一个状况，所以它不可能长久，因为不符合旅游基本规律，只不过在网络化时代，便于传播。
第五个现象，宿集开拓，这是文化注入，品质提升，而且这真体现出消费。我去年到宁夏沙坡头，傍边有一个黄河宿集。这个黄河宿集是长三角浙江人过去建了一个新村，把村里面的农民搬出去了。这个村招了13个长三角做民宿品牌性型企业过来，每人做一栋加在一起130间客房。这边是黄河，那边是沙漠，土房子、土墙，外观都是这样，进了院子不一样了，每一个院子里有一个小游泳池，是一个度假感觉，再看客人都是长三角的客人，所以长三角的人过去投资，长三角的人过去运营，对应是长三角客人。和他们一聊，今年疫情难过，总收入6500万，如果没有疫情呢？突破一个亿没有问题。我们可以想一下，大城市中心酒店，130间客房一年有这样的收入吗？说起来宿集，实际是消费聚集。
第六个现象，营地扩张。原来规划到2020年全国营地达到2000家，这几年营地很特殊，因为出不去城市，营地就膨胀起来了，所以各种伪营地、小营地，乱七八糟无数，一年就兴起了，到底多少？没有统计，反正2000家超了，伪营地加一起怎么也得上万家。过一年又跌下来了，原来营地装备可以卖100万块钱，现在卖10万块钱没有人要，为什么？因为现在疫情管制放开了，所以营地一下跌下来了.但是它反映的是什么？是一种新方式追求。
第七，贵州村BA、村超，一直到现在还在火爆，这是一个全面场景体验。这实际上就是中国的狂欢节，这些现象不是偶然的，当然有地方操作的原因，当然更主要不是操作原因，是什么？是资源和产品和市场对应到一起。
第八，东方甄选进入旅游，开创新的格局。我们觉得东方甄选靠团队影响力，开创了新的营销方式，这只是新的营销方式吗？靠他们的文化挖掘和文化传播力量。所以我感觉今年有一个特点，文化的注入和对文化需求的增长，变成了今年新的现象。
我前天在西安给旅游演艺领导者研修班讲课，我上来就说有一个新情况，我们讲旅游演艺，实际上还有一个新的现象叫演艺旅游，怎么讲呢？我在青岛地铁通道里一眼看到三个演艺的广告。他们就说，几台演艺拉动青岛一个月，无数人奔着这些人来的。所以我就说演艺拉动城市，演艺拉动旅游，确实是一个新的现象产生了，就是演艺旅游。演艺旅游和旅游演艺什么关系呢？需要我们研究了，这是新的现象。
从淄博引发，友好型旅游目的地开始产生。我到浙江衢州，始终说一句话南孔圣地，衢州有礼，所以我到衢州说衢州有礼不能是一句空话，要落下来构建一个友好型的旅游目的地，讲一番什么是友好型旅游目的地，什么是友好型产品、友好型社区、友好型景区一系列。讲完了之后，衢州专门开了一个市委常委会，觉得这是一个方向，衢州最有基础，衢州有礼，有礼的目的让客人感觉到温暖、感觉到温情，而不光是形式上的礼貌。