正文复制
法治日报/2025 年/10 月/24 日/第 005 版法治政府专刊
新修订的反不正当竞争法为整治虚假宣传提供坚实保障
市场监管执法向私域直播乱象说“ 不”
本报记者 万静
核心阅读
针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
近年来，部分不法商家通过“ 免费健康讲座”“ 专家义诊” 等形式精准“ 围猎” 老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。
据了解，针对私域直播虚假宣传乱象，我国市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工
作，严厉打击老年人药品、保健品虚假宣传违法违规行为，取得积极成效。
私域直播虚假宣传乱象突出
私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等） ，针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。
据国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，私域直播具有以下几个显著特征：一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，购买意愿更强；三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。
从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分
析，私域直播领域存在的突出问题有：
虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“ 神药”“ 神器”，诱导老年消费者购买高价商品。
“ 专家人设” 造假，部分直播间通过“ 伪科学养生课”“ 专家一对一咨询” 等形式诱导营销，而所谓“ 专家” 往往没有真实的专业背景和资质。
产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费者。例如将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。
消费维权困难，不法商家往往通过“ 播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。
