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中国市场监管报/2025 年/8 月/1 日/第 004 版营商环境
净化市场生态

优化营商环境
——市场监管部门整治直播电商领域突出问题观察
本报记者 王国明
近年来，直播电商风起云涌，在点燃消费热情、重塑零售格局的同时，也泥沙俱下，虚假宣传、假冒伪劣、数据造假、货不对板等侵害消费者权益的乱象丛生，严重影响行业健康发展。市场监管总局近期召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，并连续公布两批典型案例，剑指行业沉疴，释放出以“ 零容忍” 态度净化市场生态的强烈信号。
行业沉疴：直播电商“ 六大乱象”
直播电商繁荣的表象下，潜藏着不容忽视的“ 六大乱象”，其危害触目惊心。
虚假宣传泛滥成灾，严重误导消费者。北京萱妍堂生物科技有限公司雇佣水军冒充消费者在直播间发布“ 成功瘦 20 斤” 等 1500 余条虚假评论，将普通果冻包装成“ 减肥神器”。杭州杰福文化传媒有限公司为主播提供无依据的“ 形成肌肉记忆，不会反弹” 等话术脚本，欺骗消费者。广州辛选网络信息科技有限公司在推广乳粉、食品、艾草贴时夸大产品性能，被重罚 175 万元。
假冒伪劣产品充斥平台，直接损害消费者生命财产安全和品牌商誉。浙江诸暨阮某某用仿制珍珠项链冒充真珍珠销售，伪造鉴定证书，涉案金额近 60 万元，涉嫌刑事犯罪。宁波海曙孙丽服装店、湖北仙桃马某公然生产销售仿冒知名品牌服装，侵犯他人注册商标专用权。郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器经检测“ 耐热和耐燃” 项目不达标，埋下火灾隐患。
产品质量安全堪忧， 部分商品突破安全底线。 浙江丽水云和县启育玩具公司销售的榫卯积木，被检出“ 可触及的锐利尖端” 及“ 木制玩具” 项目不合格，可能导致儿童划伤甚至误吞致命。市场监管部门专项抽检亦发现直播电商销售的食品存在添加剂超标、农残超标等安全隐患。
数据流量弄虚作假，营造虚假繁荣，扭曲市场信号，破坏公平竞争环境。新疆和田圣贤珠宝有限公司精心策划“ 假挖玉” 戏码——事先埋玉，雇佣人员佯装现场挖出，欺骗观众“ 捡漏”。湖南衡阳何某某则利用技术手段为 14 个直播间批量刷虚假观看量，制造人气假象，欺骗消费者。
价格欺诈与承诺失信，利用信息不对称牟利。浙江宁波市优多家居用品有限公司在“ 双 11”直播中承诺“ 前 11 名免单” 等诱人奖励，事后却篡改中奖名单、混入非活动订单，导致消费者无法兑奖。其活动规则中“ 本店拥有最终解释权” 的格式条款，更是公然侵害消费者权益。海南聚广众达电子商务咨询有限公司虚构女主播“ 成功人设” 和学员案例，承诺“ 赚不回学费退款”却无法兑现，涉案金额巨大，最终被重罚 200 万元并被吊销营业执照。
主体信息不透明，逃避监管责任。广州芝源供应链有限公司组织主播带货，却未依法在账号
首页公示营业执照信息，使消费者难以追溯责任主体。
乱象蔓延，不仅导致消费者财物损失、健康安全受威胁，更严重损害市场公平竞争秩序，恶
化营商环境，透支行业社会信任，阻碍数字经济高质量发展。
固本培元：织密规则制度之网，压实主体责任