正文复制

“日新月异”系列№11716



2025年1月
文成于道化在于心
在首届中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会上的讲话
中国酒业协会理事长宋书玉
（2024年12月31日）
酒以载道酿美酒之长，文以化人品佳酿之酝。
今天的大会，是中国酒业发展史上首届“中国酒文化大会”。我们来到美酒河畔，品味自然，品味美酒，品味文化，品味中国，品味世界，一起探讨中国酒文化的过去与未来、传承与创新、物质与精神、形式与内容、价值与发展。把盏美酒，感悟天地，感悟岁月，感悟酒文化，以此迎新，意义深远。
今年是产业供需矛盾、价量矛盾、平台与渠道矛盾，存量与增量矛盾，企业增长欲望强烈与消费增长乏力等多重矛盾集中释放的一年，也是持续释放的开始。整个产业都遇到挑战和压力。前几天，茅台集团召开了“2025年全国经销商联谊会”，直面问题，明确企业发展的基本支撑，明确长期主义的重要定位，给产业带来了很多启示。
本次中国酒文化大会，我想有三个问题要回答清楚：为什么要举办中国酒文化大会？中国酒文化有什么价值和意义？如何把中国酒文化的价值传递给消费者？
一、为什么要举办中国酒文化大会
这两年，我们一直强调一个公式：品质+文化=价值。一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。甚至可以说，中国酒产业，就是“品质+文化”的产业。但是，大家可以扪心自问，我们对中国酒文化了解有多少？对自身的文化资源用心有多少？对产业文化人才的培养有多少？对文化建设的投入又有多少？我们时常抱怨消费者不了解酒文化，不熟悉酒文化。其实，我们应该自我反省。我们为中国酒文化的研究，传播付出了多少？
从整个产业层面来看，中国酒文化面临两大问题：
第一是国人不熟悉。从我们自身的逻辑出发，每一个品牌都是独一无二甚至无与伦比的；但如果从消费者逻辑出发。任何企业，任何产品可能都是沧海一粟，微不足道的。中国酒文化，只有与消费者找到精神共通点，思想共享点，情感共鸣点，时代共振点，才能得到消费者的认同与接纳。多年来，中国酒文化是以酒企、酒产品为载体的，甚至是高度依赖于商业回报。往往酒文化的价值被酒企和酒产品所取代，因此难以得到消费者情感共鸣。以至于消费者对中国酒文化有许多误解。
第二是国际不了解。跨越山海走向国际，是中国酒业共同的追求；文化走出去是中国酒走出去的前提，也是中国酒业的共识。但是，我们更多关注的是每年进口酒和出口酒的悬殊，也就是酒的“贸易逆差”，却很少关注酒的“文化逆差”。国际酒类进入中国市场，经历了一个漫长的过程。据统计，洋酒明清时期就来到了中国，有名有姓的西方传教士多达1387人。这1387人同时也是西方酒文化的传播者。改革开放以来，中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等等国际酒。以及酒吧等休闲娱乐消费场景。系统的在中国市场深耕了几十年。对比起来，中国酒文化在国际市场上所做的工作，可谓是九牛一毛。应该说，如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的“酒文化逆差”，中国酒的出海之路将会无比漫长。
从企业层面来看，中国酒文化也面临两大问题：
第一是关于品质内涵。我们常常关注原料、酿造、蒸馏、贮存、勾调等技术体系。也就是高度关注酒的物质品质，风味特点，品质个性。往往忽视酒的另一个层面的品质，即文化品质，精神诉求，情绪价值。后者更为重要。喝酒的第一理由，其实是其文化品质所决定的。其价值高度也是其文化品质所体现的。
历史传承，酿造初心，酿造技艺，大师团队，产区，生态，价值表达，服务与传播，教育与人才培训，文创与科创，场景与体验，社会责任等等都是其文化价值的构成。
并将这些价值构成与消费者建立起情感共鸣。充分彰显其文化品质。系统打造好文化品质，经营好文化品质。通过长期坚持的极致品质追求，个性化品质表达。做到物质品质与精神文化品质相辅相成。才是对品质内涵的充分理解。
第二是关于品牌定位。品牌就是名酒在消费者心目中的烙印，品牌就是一个定位。但对于中国酒来讲，品牌更是一个文化定位。只有把你的价值观、物质文化遗产、非物质文化遗产、文化资源禀赋、文化个性全部聚焦到一个词、一句话上，内外兼修，一以贯之，长期主义，才能住到消费者心里，让消费者认同。可以说，成功的企业和品牌，其文化都是可以用一个词或一句话表达清楚的。但我们相当多的企业，还没有找到自己的这个词、这句话；也有相当多的企业，经常改变自己的文化主张，今天一个词，明天一句话，最终自己扰乱了消费者的认知。