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湘声报/2026 年/4 月/4 日/第 003 版关注
困局求变
破局向新
——流量时代出版业的突围之路
政协融媒记者 刘敏婕
3 月27 日,2026 岳麓书会暨第三十三届长沙图书交易会召开,这是湖南两大书业品牌首次深度合并举办,也是今年 2 月《全民阅读促进条例》正式施行以来全国首个开幕的大型书展。
根据中金易云公布的 2025 年度书业零售市场报告,2025 年图书市场整体码洋下滑超 11%,传统电商与短视频电商市场份额接近 1:1,实体零售渠道市场份额萎缩至约 3%,面临严峻挑战。
流量时代,出版营销的规则正在被重新书写。出版机构如何在当下市场中破局?渠道如何重构?如何继续为读者创造独特价值?在岳麓书会举办的多场论坛上,行业专家们展开了深入探讨。
Z 世代消费力强劲
“ 现在更多要和消费者谈恋爱,要深入分析客户是谁、能不能满足他们的需求。” 淘宝天猫图书教育行业总经理陈捷达一语道出了新媒体时代的“ 流量密码”。
岳麓书会现场,湖南新华书店集团与淘宝天猫图书联合发布了 《天猫图书行业数据趋势与消费洞察》,这是淘宝天猫图书首份行业趋势报告。陈捷达介绍,去年天猫图书人均成交件数同比增长近20%,畅销书、进口书、高客单价套装书等核心赛道增长依然强劲,并呈现出中学教辅结构性扩容、IP 情感价值衍生、阅读体验轻量化等消费动向。
精致育儿派、 伴学守护者、 升学规划师、 网文先锋X、 畅销追潮X、 内在探索者、 书香银发族⋯⋯从趋势人群来看,学龄前、小学和初中家长等以功能使用为主的用户,与以兴趣阅读为主的用户,都在天猫高速增长。
“ 中国 Z 世代人口超 2.6 亿,虽仅占全国总人口 20%,却贡献了 40%的消费力,撬动超 5 万亿消费市场。” 陈捷达透露,年轻人喜爱的二次元文化消费形态,正呈现出蓬勃发展的态势。只要图书商品链接中有“ 周边”“ 随书赠”“ 未公开” 等标签,其搜索量往往能提高百分之几十甚至几倍,目前书签、贴纸、明信片、藏书票是较为成熟的随书赠玩法。
“ 很多图书在打开的那一刻,就是和读者进行一场精神对话。” 陈捷达介绍,在快节奏的现代生活中,随着职场竞争、 人际关系等加剧公众焦虑感,2025 年 1 至 6 月,图书零售市场的生活和心理自助板块增速分别高居第一、三位。
