正文复制

山西科技报/2026 年/4 月/23 日/第 B07 版学术

新媒体时代国企形象传播路径探析

——以抖音短视频宣传为例

济钢集团有限公司 李佳欣 李鑫

一、以抖音为平台的国企形象传播现状与主要问题
（一）内容供给同质化：宏大叙事强、用户视角弱
当前不少国企账号在选题上仍偏重会议新闻、活动剪辑、成果罗列，存在“ 像新闻联播切片”的内容倾向，难以适配抖音强调故事性、场景感和代入感的消费习惯。即便是重大工程与硬核科技，也常因表达方式过于平铺直叙而失去传播潜力。其根源在于内容生产仍以“ 我想说什么” 为中心，而非“ 用户想看什么、能看懂什么、愿分享什么”。同质化进一步导致账号辨识度不足，用户记不住企业的独特价值。优化方向应建立“ 宏大主题+微观叙事” 双线结构：宏观层面讲国家战略与行业价值，微观层面讲人物、场景、细节与变化，用真实故事承载组织形象，让“ 可信”与“ 好看” 并行。
（二）账号运营机制不完善：组织协同不足、节奏不稳定
很多国企抖音运营仍停留在“ 宣传部门单兵作战” 阶段，缺少跨部门内容供给机制，导致素材获取慢、审批链条长、更新频率低。部分账号在重大节点集中发布，平时长期断更，算法权重与用户黏性难以建立。另一个问题是“ 重发布、轻运营”，对评论互动、粉丝画像、完播数据和转化路径缺少持续分析，难以形成迭代机制。国企要提升传播效能，需要把短视频运营纳入组织化工程：明确“ 选题池—制作池—审核池—发布池—复盘池” 流程，形成固定栏目和更新节奏；建立宣传、业务、客服、法务协同机制，实现内容生产与服务承接联动，从“ 做账号” 转向“ 做传播体系”。
（三）风险治理压力上升：舆情波动与合规挑战并存